Artist86 | 2008.06.04 09:18 | hasznosság: hasznos (81.8%)

SOKK, PROVOKÁCIÓ ÉS MEGHÖKKENTÉS

A reklámtörténet legismertebb és leghírhedtebb fejezetei között tartják számon az olasz Benetton divatcég kampányait, amelyekkel a nyolcvanas évek végétől a kétezres évek elejéig újra és újra megdöbbentették a világot. Az időszakot Oliviero Toscani neve is fémjelzi, a fotós ugyanis az egyik elsődleges értelmi szerzője a nagy port kavart reklámoknak.

Munkáikkal olyan erőteljes tabukat igyekeztek megdönteni, s olyan társadalmi eszméket, politikától sem mentes emberi jogi problémákat karoltak fel, mint a papi cölibátus, az emberi fajok egyenlősége, természet védelme, az egyének (többek között szexuális) szabadsága, az éhező harmadik világ kérdése, az AIDS, a halálbüntetés eltörlése, háborúellenesség.

Úgy tűnik, kampányaikkal több, egymástól eltérő célt igyekeztek elérni. A Benetton márka „lázadó” imázsának lényeges eleme a botrány, így fontos, hogy észrevegyék őket, még inkább, hogy beszéljenek róluk. Nincs itt szó konkrét termékhirdetésről, csupán arról, hogy „itt vagyunk, kreatívak, tabudöntögetők, s emellett társadalmilag is érzékenyek vagyunk”.

Az ilyen szinten meghökkentő vagy felháborító, s persze látványos plakátok azonnal magukkal ragadják a figyelmet, mindenkit megszólítanak, és nem csupán megszólítanak, de vitára, olykor tiltakozásra keltenek.

Ezt a kettős célrendszert, a „legyünk provokatívak, beszéljünk a problémákról, hogy aztán beszéljenek rólunk” lehetne megragadni, mint a Benetton reklámok két legfontosabb mozgatórugója. Flavio Briattore szavaival élve: „Elhatároztuk, hogy valami nagyon provokatívat csinálunk - az emberek fele nagyszerűnek tartotta ezt, a másik fele borzalmasnak, de eközben mindenki csak a Benettonról beszélt.”

Reklámjaik célközönsége tehát nem csak a fogyasztó, hanem a teljes társadalom, azon belül kiemelten a média, amely persze nem egyszer kapta fel a kampányokat, beszélt róluk, ezáltal még nagyobb ismertséghez segítve a márkát. Ma pedig, az Internet korában a cég tízévesnél is régebbi plakátjait küldözgetik egymásnak e-mailben a felhasználók, vagyis reklámjaik élettartama megsokszorozódott.

A Benetton elsősorban plakátokon, citylightokon, magazinokban, tehát vizuális eszközökkel, és szinte kizárólag állóképekkel reklámoz. Ennek egyik oka talán a filmnyelv és a Benetton reklámok tartalmi „összeférhetetlensége”. A filmi nyelv konkrétsága ugyanis felülmúlja minden más művészeti ágét, hiszen olyan egységében képes megragadni az élet sokszínűségét (a kép-hang-mozgás hármast), ahogyan más művészeti formák nem, s ezáltal a valóság rendkívül pontos mását képes nyújtani. Ebből viszont az következik, hogy a hatása is elementárisabb és elsöprőbb lehet. Ezért van az, hogy bizonyos témák egy plakáton a mozdulatlanság okán megfelelő mértékben jelzik a stilizációt, de még nem csorbul a tartalom, a jelentés, míg ugyanez a téma mozgóképként a mondanivaló átadásáig sem jutna el, mert vagy teljesen sokkolná, vagy túlzottan (a jelen pillanatban elfogadottnál is jobban) megbotránkoztatná a nézőt.

A Benetton plakátok megjelenése egyszerű, majdhogynem puritán (egy fotón kívül többnyire csak a márka logóját láthatjuk), azonban művészi forma szempontjából nagyon is tudatos, kiforrott. Legyen a téma játékos, megdöbbentő, sokkoló vagy provokáló, a képi megfogalmazás, a kompozíció minden esetben igényes. Mindig jelentős szerep jut a színeknek, ami szinte adja magát a márka nevéből: valódi színek.

Erre az analógiára készült a márkát világhírnévig emelő első társadalmi, politikai állásfoglalást sem mellőző, az egyenlőség témakört tárgyaló 1989 és 1991 között készült fekete-fehér kampány. A színek itt a legkülönbözőbb formában, egymáshoz viszonyítva egyenlő hangsúllyal szerepelnek, általában sötét-világos kontrasztban, esetleg a harmadik embertípusnak megfelelően a sárga színnel karöltve. A fekete-fehér kampány az alkalmazott művészet történetének egyik legsikeresebb s legértékesebb üzenetet hordozó fejezetét jelenti.

Ennek ellenére az utóbbi években a Benetton reklámstratégiájában változások következtek be. Toscani elhagyta a céget, mostanra már az élők sorából is távozott. A cég pedig új imázs kialakításába kezdett, amely gyakorlatilag a „nagyátlag” divatcégekére hasonlít. Egyelőre úgy tűnik, a fogyasztókat ez nem nyűgözi le, kérdés, hogy a vezetés is felismeri-e ezt, s a márka visszatér-e az eredeti arculatához.

S hogy összességében bevált-e a Benettonnak ez a hajcihő, a betiltásokkal, tiltakozásokkal teli évek? Nehéz kérdés, de annyi biztos, hogy amikor Toscani otthagyta a Benettont, az amerikai piacon elszenvedett kellemetlenségek ellenére a cég forgalma húszszor akkora volt, mint amikor belépett hozzájuk.


Artist86 8 pontot adott a tételre.